في وسط مدينة شويتزينجين الألمانيّة، ستجد شيئاً غير عادي؛ مبنى جديد منخفض الارتفاع، بنافذة طويلة في الزاوية الأمامية، وخطوط واضحة، وواجهة مربعة مصنوعة من الإسمنت.
المبنى الذي صُمم بطريقة تسمح بدخول ضوء النهار بشكل جيد، ما هو إلا محل كبير للبقالة تابع لسلسلة متاجر Aldi الألمانية.
المميز في هذا المبنى ومبانٍ أخرى جديدة لمجموعة “آلدي” الألمانية، أنها تتحدى العمارة التقليدية للمتاجر الكبيرة والتي كانت تقوم على فكرة تقليل النوافذ والاعتماد على الإضاءة الاصطناعية.
فعلى بُعد 80 كيلومتراً جنوباً، في بلدة راشتات-أقرب فرع آخر من “آلدي”، يلتقط هذا الفرع الضوء الطبيعي أكثر مما أنت معتاد رؤيته في محل بقالة.
هنا، يأتي الضوء من فوق، من خلال 28 قبة وُضعت في سقف خشبي، وهو نمط يذكرنا بمباني المعماري الياباني المعاصر شيجيرو بان.
إنها خطوة غير عادية للمتجر، الذي لم يكن مغرماً بإجراء التجارب حتى وقت قريب. حتى الآن، بُنيت معظم المتاجر على شكل مستودعات كلاسيكية أو على شكل خيمة، مع سطح شديد الانحدار وانعدام دخول الضوء الطبيعي.
إنه ليس “آلدي” فقط الذي كان يتجنب الضوء الطبيعي لسنوات، على الرغم من أن الأمر يكلفه ثلث تكاليف الكهرباء؛ بل كان اتجاهاً عاماً لدى سلاسل المتاجر.
لكن لماذا تُفضل المتاجر الكبيرة القليل جداً من النوافذ؟
تقليدياً، كانت الهندسة المعمارية للمتاجر تقوم على كونها أشبه بصناديق شبه مغلقة بنوافذ قليلة. يقول ماثياس ستريتشر، أستاذ الإدارة والتسويق والسياحة في جامعة إنسبروك النمساوية، إن المساحة مسؤولة بشكل رئيسي عن عدم وجود ضوء طبيعي: “المساحة مكلفة جداً، بالأخص في مراكز المدن؛ ولذلك يجب استخدامها لتحقيق تأثير أفضل، الحصول على نوافذ عريضة وعمودية أمر يكاد يكون مستحيلاً تقريباً؛ لأن معظم المساحات تشغلها رفوف كبيرة “. يجب على السلاسل التجارية أن تجرب مفاهيم الغرف الجديدة، وخاصة في المناطق الصناعية، حيث يكون السوق منفصلاً.
يُضيف ستريشر إن هناك أسباباً نفسية للاستغناء عن النوافذ: “حجب المكان عن الضوء الطبيعي يقلل من الشعور بالوقت، وهذا قد يساعد على زيادة مدة تسوق المتسوقين”.
ويُتابع: “حتى التأثيرات المتعلقة بالطقس -مثل التقلبات المرتبطة بالطقس والتي يمكن أن تؤثر على إحساس المستهلك- يمكن التحكم فيها بشكل أفضل؛ لأن الطقس السيئ يختفي من المنطقة المعنيّة، على الأقل فترة قصيرة”.
رغم استقرار عقيدة النوافذ القليلة، بدأت سلاسل المتاجر، مثل: “آلدي”، “إديكا”، أو “ريوي” الألمانية خوض تجربة إفساح المجال للضوء الطبيعي للدخول. فلماذا قررت التخلي عن سياسة الصناديق المغلقة التي يسمونها متاجر والتي يُفترض أنها تجبر الزبون على المكوث فترة أطول وتحقق لها مزيداً من الأرباح؟
إنه السبب نفسه: الحفاظ على الزبائن في المتاجر فترة أطول.
الفكرة من وراء هذه الهندسة المعمارية الجديدة، أنه وفقاً للطريقة القديمة: إذا كنت في صندوق أسود مغلق بإحكام مع ضوء اصطناعي، فستقوم وتغادر. توصلت دراسة أُجريت من قِبل مختبر الطاقة المتجددة الوطني في ولاية كولورادو الأميركية، إلى هذا الاستنتاج في عام 2002، وأوصوا باستعمال الضوء الطبيعي.
وبالفعل، شعر العملاء والموظفون بشعور أفضل وبأمان أكثر، وكانوا قادرين على تحديد المنتجات والناس بشكل أسرع. تجربة التسوق أصبحت أكثر اعتماداً على الخبرة مع الضوء الطبيعي، كما هو الحال في السوق الأسبوعي.
